Relationsmarknadsföring


Vad är RM?

Relationsmarknadsföring är ett brett begrepp inom marknadsföringen som på sätt och vis står i motsats till den klassiska (amerikanska) skolan inom marknadskommunikationen. Relationsmarknadsföring handlar om kraften hos relationer som en grund för marknadskommunikation. Fokus är mot interaktion, relationer och nätverk.

I och med framväxandet av internet och sociala medier har relationsmarknadsföringen fortsatt att utvecklas. Fler kollaborativa och sociala kommunikationskanaler har kraftigt påverkat möjligheten till kundrelationer.

Vilka är förespråkarna för RM?

Individer som den svenska professorn Evert Gummesson vid Stockholms universitet och den finske Professorn Christian Grönroos vid Swedish School of Economics and Business Administration i finland är två av de största karaktärerna och förespråkarna av denna inriktning/vinkling på marknadsföringen som helhet. Många har på senare år slutit sig till denna filosofi, speciellt i Skandinavien, men det är fortfarande i sin linda i USA, som enträget håller fast vid marknadsmixen.

Den förhärskande idévärlden!

Enligt den klassiska skolan så baseras nästan all MF på marknadsmixen, som i akademiska kretsar kallas "de 4 p", eller Pris, Produkt, Plats samt Påverkan. Kring dessa begrepp byggs hela den marknadskommunikation som företag använder sig av, såväl strategiskt som taktiskt. Marknadsmixen med sina 4 p är en modell som baserar sig på tänkandet att man genom tillräcklig stimuli kan skapa begär, behov osv osv. Kunden är påverkbar etc. Det är en "PUSH" filosofi. Man pressar sitt budskap till kunden.

Problemen med den "gamla" modellen och marknadsmixen!

Problemen med den klassiska skolan är många inom fundamentala områden. Exempelvis det faktum att modellen som sådan är förlegad. Föreställningen att kunder kommer köpa ett företags koncept bara för att de har blivigt utsatta för tillräckligt mycket stimuli är rakt av felaktig i våra dagar.

Marknadsmixen är egentligen en del av en mycket mer omfattande teoretisk grund som bestod av många fler delar. För att underlätta företåelse och utlärning av modellen så har den genom åren minskats ner till bara fyra delar, nämligen de fyra p. Detta har inneburit att allt som tillkommit de senaste åren i form av fakta kring vad som måste till vad marknadsföring anbelangar för att det ska fungera, "faller mellan stolarna" i marknadsmixen. I bästa fall upptas detta i nya p´n som inte riktigt platsar i den korrekta idévärld som marknadsförarna vill ha i sin marknadsmix.

Försök har gjorts att anpassa de 4p till verkligheten och uppdatera marknadsmixen. Men den är fortfarande hopplöst fast i ett tänkande baserat på att man har ett definierat antal verktyg till sitt förfogande.

Några av orsakerna till att marknadsmixen ej längre fungerar som koncept har att göra med följande händelser/förändringar i omvärlden:

Marknadsmixen representerar säljarens synvinkel av marknadsföring. Detta är någonting som även Kotler (en av de största förespråkarna för markadsmixen) håller med om. Marknadskommunikationen är alltmindre effektiv. Företag gör sig hörda på alla tänkbara vis, men trots detta så avtar effekten. Trots att traditionell reklam egentligen är "bättre" nu än förr.


Alternativet Relationsmarknadsföring.

Relationen mellan köpare och säljare är grunden till relationsmarknadsföringen. Ett fokus mot strategisk positionering och taktisk marknadsplanering (som i marknadsmixen) är ut-daterat. Att skapa goda relationer med kunden är det mest lönsamma långsiktiga agerandet. Kundlojalitet är målsättningen, och de relationsekonomiska principerna är medlet, för att nå till detta mål.

Grunden till relations-marknadsföringen har att göra med ett ökat fokus på kunden i marknadsföringen. Kunden ska bibehållas i högre grad. Genom ett bibehållande av kunder så kan företag öka sina intäkter över tid, och minska utgifter. Detta är empiriskt belagt genom bland annat analyser av verkliga fall.

Det har skett ett paradigmskifte, från traditionell marknadsföring mot mer relationsorienterad sådan. RM är en följd av de klassiska tankemönstren och en förlängning av dessa. Exempelvis teorin om social penetration stödjer dessa antaganden.

Fakta kring RM

Gummessons 30r

En av de mest fundamentala ideerna inom RM är baserat på de tankar Gummesson har i sin bok "från 4p till 30r. Här pekar Gummesson på själva fundamentet i RM, skillnaden i tankesätt. Istället för att se marknadsföring som någonting bestående av fyra p, så menar Gummesson att det är mer korrekt och funktionellt att se det som 30 relationer. Dessa relationer (som motsvaras av ett kapitel vardera i denna bok) är givetvis mycket mer än "bara" relationer, och hänvisar till de olika nivåerna i RM tankesättet. Exempel på Gummessons relationer är exempelvis "Relation 7 – Relationen till kundens kund" och "Relation 4 – Kundrelationer via marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid". Boken representerar en milstolpe inom marknadskommunikationen och bör läsas för att förstå konceptet.

Norrmans Koncept

Norrman, talar bland annat om konceptet "täthet i kunderbjudanden" och "Värdeskapande". Bägge koncepten tätt sammankopplade med relationsmarknadsföringens tänkande. Täthet är att erbjudanden till kunderna innehåller alltfler möjligheter till aktivitet för kunderna, tätheten kommer sig av den teknologiska utvecklingen. Erbjudanden beskrivs som ett resultat av komplexa uppsättnigar av aktiviteter där olika aktörer samarbetar i olika tider på olika platser för att producera erbjudandet för och tillsammans med kunden.

Detta står i bjär kontrast till den klassiska skolans (läs Porter´s) idé om värdekedjan, i vilken tex: A säljer resultatet av arbetet till B som ökar dess värde ytterligare sedan och säljer till C …. Tills produkten når kunden. Ett sekventiellt tänkande (löpande-band tänkande).

Normann talar om "samproduktion" för att beskriva de ”ömsesidiga” relationer mellan aktörer som kännetecknar den nya tjänste-ekonomin.

Exempel på samproduktion:

Den digitala branchen i Sverige; Om en kund köper en vara direkt från en programmerare så köper han någonting helt annat än om han köper från en etablerad byrå. Distrubutören (byrån) har därmed ökat värdet på produkten innan försäljningen till kunden. Men återförsäljaren (byrån) ger även feedback till programmeraren, vilket leder till bättre material. Det är således en win-win situation.

En logisk slutsats!

I den (tex av Porter) klassiska värdekedjan, så har aktörerna enbart kontakt med de aktörer som befinner sig närmast framför och bakom dem själva i kedjan. Men enligt tanken om samproduktion så finns där de fakto kopplingar åt alla håll, och mellan alla aktörer. (läs värdestjärnan)

Normann talar vidare om "kundens-kund" -tanken

Detta innebär att man (företagen) fokuserar på att studera och tillgodose kundens-kunds behov istället för enbart kundens. Detta innebär att man kan uppnå mervärde både för kunden och dess kund. Det skapas ett samproducerande samspel.

Värdekedja till värdestjärna!

Kunden och leverantören samarbetar för att producera värde. Istället för att se samarbetet som en värdekedja så kan man se det som en värdestjärna i vilken kunden aktivt medverkar i konsumptionen. Samtliga deltagare utför de uppgifter som är de bästa för dem, vilket leder till värdeskapande för alla i en stjärnmodell. Värdet skapas således genom olika aktörers samlade aktiviteter, och inte sekventiellt.


Läsvärt

  1. Från 4P till 30R, av Evert Gummesson
  2. Richard Normann, den nya affärslogiken.
  3. Relationship Marketing av Manfred Bruhn
  4. Total relationship marketing, Gummesson

Nyttiga länkar

  1. Om relationsmarknadsföring på Wikipedias engelska sida

Detta är en informationssida om RM skriven av Björn Höglind. Informationen är baserad på flera olika källor. Bland annat litteratur av Gummesson, Norrman, Bjerre, Hougaard, Bruhn, Grönroos, mfl.

Vänligen notera Relationsmarknadsföring är ett stort ämne, det är ogörligt att sammanfatta det och inte missa viktiga aspekter. Är ni intresserade av ämnet så rekommenderar jag er att läsa böcker av någon av ovan nämnda författare.

Citera gärna texten, ange källa och tillbörlig referens.